FTCが広告価格訴訟を準備する中、Amazon株下落

Wall Street Journalの報道によると、連邦取引委員会（FTC）は月曜日にAmazonに対して法的措置を取る準備を進めている。当局者によれば、このeコマース企業は、出品者が自社のプラットフォームで広告を掲載するために支払わなければならない最低入札価格を密かに引き上げた。この慣行は7年間で、Amazonに数十億ドルの収益をもたらした。

20以上の州の司法長官もこの訴訟に参加している。投資家は提訴を待たずに反応した。Amazon株は月曜日の午後、3%以上下落し、時価総額約860億ドルが消失した。

疑惑の広告価格操作はどのように行われたか

買い物客が検索するたびに、出品者同士が入札プロセスで競争する。Amazonは以前、落札者が過剰に支払うのを防ぐように設計されたオークションシステムを運営していた。この仕組みにより、低い入札額が維持されていた。

当局者によると、2018年から、Amazonは自社の入札をオークションに挿入し始めた。その入札は2番目に高い入札者のすぐ上に設定され、落札者がより高い価格を支払う結果となった。この慣行は社内でソフトリザーブと呼ばれていた。

Amazonはすべての競合入札を把握していた。同社はこの変更を出品者に開示しなかった。経営陣は追加収益を監視し、情報を厳重に秘匿していた。

操作は当初、トラフィックの多いショッピング日に発生し、出品者は価格上昇を激しい競争のせいだと考える傾向があった。現在、Amazonはオークションの70%から80%で最低価格の引き上げを適用している。FTCは、ピーク日にはクリック単価が50%上昇したと主張している。

4月に更新されたAmazonの出品者ガイドラインには、リザーブ価格について言及されている。

「一部のリザーブは入札のしきい値を設定することで広告枠の割り当てに役立つ」と、Amazonの広告ガイダンスに記載されている。Wall Street Journalが報じている。

訴訟提起に対するAmazon株の反応の可能性

Amazon（AMZN）は月曜日の午後早い時間に257.87ドルで取引されており、前日の終値266.43ドルから下落した。同株は8月を通じて過去最高値付近を維持していた。

月曜日の売りはすでに過去の罰金を上回っている。Amazonは昨年9月、Prime登録に関する民事罰金として10億ドルを支払った。市場はその約86倍の金額をひとつの午後で吹き飛ばした。

したがって、罰金そのものは主要な懸念事項ではない。広告は2025年に696億ドルを生み出し、Amazonの総売上高7169億ドルのほぼ10分の1を占めている。これらの収益は高い利益率を持ち、多額のAI設備投資の資金調達に役立っている。

もし裁判官がオークションのルールを変更すれば、その収益源に直接影響するだろう。投資家は罰金額ではなく、訴状の救済条項に注目すべきだ。

Googleの事例は、このような訴訟がどれほど長期化する可能性があるかを示している。裁判官は2025年にGoogleの広告事業に対して不利な判決を下したが、救済措置はまだ決定されていない。