หุ้น Amazon ร่วงลง ขณะที่ FTC เตรียมยื่นฟ้องเกี่ยวกับราคาโฆษณา

คณะกรรมการการค้ากลางของสหรัฐ (FTC) เตรียมดำเนินการทางกฎหมายต่อ Amazon ในวันจันทร์ ตามรายงานของ Wall Street Journal ตามที่เจ้าหน้าที่ระบุ บริษัทอีคอมเมิร์ซได้เพิ่มราคาประมูลขั้นต่ำที่ผู้ขายต้องจ่ายสำหรับโฆษณาบนแพลตฟอร์มอย่างเงียบๆ ตลอดระยะเวลาเจ็ดปี การปฏิบัตินี้สร้างรายได้หลายหมื่นล้านดอลลาร์ให้กับ Amazon

อัยการสูงสุดของรัฐมากกว่า 20 รายก็เข้าร่วมในคดีฟ้องร้องนี้ด้วย นักลงทุนไม่ได้รอให้มีการยื่นฟ้องเพื่อตอบสนอง หุ้นของ Amazon ร่วงลงมากกว่า 3% ในช่วงบ่ายวันจันทร์ ทำให้มูลค่าตลาดลดลงประมาณ 86 พันล้านดอลลาร์

การจัดการราคาโฆษณาที่ถูกกล่าวหาดำเนินการอย่างไร

ทุกครั้งที่ผู้ซื้อค้นหา ผู้ขายจะแข่งขันกันในกระบวนการประมูล ก่อนหน้านี้ Amazon ดำเนินระบบประมูลที่ออกแบบมาเพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ชนะจ่ายเงินเกินไป โครงสร้างนี้รักษาราคาประมูลให้ต่ำ

ตามที่เจ้าหน้าที่ระบุ ตั้งแต่ปี 2018 Amazon เริ่มใส่ราคาประมูลของตัวเองเข้าไปในการประมูล ราคาประมูลนั้นถูกวางไว้สูงกว่าผู้เสนอราคาสูงสุดอันดับสองเพียงเล็กน้อย ส่งผลให้ผู้ชนะต้องจ่ายในราคาที่สูงขึ้น การปฏิบัตินี้ถูกเรียกภายในว่า soft reserve

Amazon สามารถมองเห็นราคาประมูลที่แข่งขันทั้งหมดได้ บริษัทไม่ได้เปิดเผยการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวให้ผู้ขายทราบ ผู้บริหารติดตามรายได้เพิ่มเติมและเก็บข้อมูลไว้อย่างใกล้ชิด

การจัดการเกิดขึ้นในช่วงแรกในวันช้อปปิ้งที่มีปริมาณการเข้าชมสูง ซึ่งผู้ขายมีแนวโน้มที่จะถือว่าราคาที่เพิ่มขึ้นเป็นผลจากการแข่งขันที่เข้มข้น ปัจจุบัน Amazon ใช้ราคาที่เพิ่มขึ้นขั้นต่ำใน 70% ถึง 80% ของการประมูล FTC อ้างว่าในวันที่มีปริมาณสูงสุด ราคาต่อคลิกเพิ่มขึ้น 50%

แนวทางปฏิบัติสำหรับผู้ขายของ Amazon ซึ่งได้รับการปรับปรุงในเดือนเมษายน มีการอ้างอิงถึงการตั้งราคาสำรอง

“ราคาสำรองบางส่วนช่วยจัดสรรพื้นที่โฆษณาโดยการกำหนดเกณฑ์การเสนอราคา” ตามคำแนะนำการโฆษณาของ Amazon ตามที่รายงานโดย Wall Street Journal

ปฏิกิริยาที่อาจเกิดขึ้นของหุ้น Amazon ต่อการยื่นฟ้อง

Amazon (AMZN) ซื้อขายอยู่ที่ $257.87 ในช่วงบ่ายวันจันทร์ ซึ่งลดลงจากราคาปิดก่อนหน้าที่ $266.43 หุ้นยังคงอยู่ใกล้ระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ตลอดเดือนสิงหาคม

การเทขายในวันจันทร์นั้นมากกว่าโทษปรับครั้งก่อนๆ แล้ว Amazon จ่ายค่าปรับทางแพ่ง 1 พันล้านดอลลาร์ในเดือนกันยายนปีที่แล้วเกี่ยวกับการสมัครสมาชิก Prime ตลาดลดมูลค่าไปประมาณ 86 เท่าของจำนวนนั้นในช่วงบ่ายวันเดียว

ดังนั้น ค่าปรับเองจึงไม่ใช่ความกังวลหลัก การโฆษณาสร้างรายได้ 69.6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2025 เกือบหนึ่งในสิบของยอดขายรวมของ Amazon ที่ 716.9 พันล้านดอลลาร์ รายได้เหล่านั้นมีอัตรากำไรสูงและช่วยสนับสนุนรายจ่ายด้านทุนด้าน AI จำนวนมาก

หากผู้พิพากษาเปลี่ยนแปลงกฎการประมูล ก็จะส่งผลกระทบโดยตรงต่อแหล่งรายได้นั้น นักลงทุนควรมุ่งเน้นที่ส่วนการเยียวยาของคำร้องมากกว่าจำนวนค่าปรับ

คดีของ Google แสดงให้เห็นว่ากระบวนการดังกล่าวสามารถยืดเยื้อได้เพียงใด ผู้พิพากษาตัดสินต่อต้านธุรกิจโฆษณาของ Google ในปี 2025 แต่มาตรการเยียวยายังไม่ได้รับการกำหนด