FTC准备就广告定价提起诉讼，亚马逊股价下跌

联邦贸易委员会（FTC）计划于周一对亚马逊采取法律行动，据《华尔街日报》报道。据官员称，这家电商公司悄悄提高了卖家必须为其平台上广告支付的最低出价。七年间，这种做法为亚马逊带来了数百亿美元的收入。

超过20个州的检察长也参与了这起诉讼。投资者并未等待诉讼提交才做出反应。亚马逊股价周一午后下跌超过3%，市值蒸发约860亿美元。

涉嫌广告价格操纵的实施方式

每次消费者搜索时，卖家之间会通过竞价过程相互竞争。亚马逊此前运营着一个旨在防止获胜者支付过高费用的拍卖系统。这种结构保持了较低的出价。

据官员称，从2018年开始，亚马逊开始在拍卖中插入自己的出价。这个出价正好高于第二高的竞标者，导致获胜者支付更高的价格。这种做法在内部被称为软保留。

亚马逊能够看到所有竞标报价。该公司未向卖家披露这一变化。高管们监控了额外收入，并对信息严格保密。

这种操纵最初发生在高流量的购物日，当时卖家可能将价格上涨归因于激烈竞争。目前，亚马逊在70%到80%的拍卖中应用了最低价格上涨。FTC声称，在高峰日，点击价格上涨了50%。

亚马逊的卖家指南（已于4月更新）确实提到了保留定价。

“某些保留通过设置出价门槛来帮助分配广告空间，”据亚马逊的广告指南称，《华尔街日报》报道。

亚马逊股票对诉讼提起的潜在反应

亚马逊（AMZN）周一午盘交易价格为257.87美元，较此前收盘价266.43美元有所下跌。该股在8月份一直保持在接近历史高点的水平。

周一的抛售已经超过了之前的罚金。亚马逊去年9月因Prime注册事宜支付了10亿美元的民事罚款。市场在一个下午蒸发了大约86倍的金额。

因此，罚金本身并非主要担忧。广告在2025年创造了696亿美元的收入，几乎是亚马逊7169亿美元总销售额的十分之一。这些收入利润率很高，有助于为大规模人工智能资本支出提供资金。

如果法官改变拍卖规则，将直接影响这一收入来源。投资者应关注投诉中的补救措施部分，而不是罚款金额。

谷歌案展示了此类诉讼可能有多漫长。一位法官在2025年裁定谷歌的广告业务违法，但补救措施尚未确定。