亞馬遜股價下跌，因FTC準備提起廣告定價訴訟

據《華爾街日報》報導，聯邦貿易委員會（FTC）預計將於週一起訴亞馬遜。根據官員說法，這家電子商務公司悄悄提高了賣家在其平台上投放廣告所需支付的最低出價。在七年多的時間裡，這項做法為亞馬遜帶來了數百億美元的收入。

超過20州的檢察長也參與了這起訴訟。投資人不等起訴書送出便已做出反應。亞馬遜股價在週一下午下跌超過3%，市值蒸發約860億美元。

涉嫌廣告價格操縱是如何進行的

每當購物者搜尋時，賣家們會在競價過程中相互競爭。亞馬遜先前運作一個旨在防止得標者超額支付的拍賣系統。這種結構維持了低出價。

根據官員說法，自2018年起，亞馬遜開始在拍賣中插入自己的出價。該出價恰好高於第二高出價者，導致得標者支付更高價格。這項做法在內部被稱為「軟底價」（soft reserve）。

亞馬遜可以查看所有競爭出價。該公司未向賣家揭露這項變更。高層主管監控著額外收入，並嚴密封鎖相關資訊。

操縱行為最初發生在高流量購物日，當時賣家很可能將價格上漲歸因於激烈競爭。目前，亞馬遜在70%至80%的拍賣中應用最低價格漲幅。FTC聲稱，在高峰日，點擊價格上漲了50%。

亞馬遜於四月更新的賣家指南中確實提到了底價（reserve pricing）。

「某些底價透過設定出價門檻來幫助分配廣告空間，」根據亞馬遜的廣告指南，據《華爾街日報》報導。

亞馬遜股價對訴訟提出的潛在反應

亞馬遜（AMZN）週一下午早盤交易價格為257.87美元，較前收盤價266.43美元下跌。該股在整個八月一直維持在接近歷史高點的水平。

週一的拋售已經超過先前的罰款金額。亞馬遜去年九月因Prime註冊相關問題支付了10億美元民事罰款。市場在一個下午就蒸發了大約86倍的金額。

因此，罰款本身並非主要憂慮。廣告業務在2025年產生696億美元，約占亞馬遜總銷售額7169億美元的十分之一。這些收入利潤率很高，並有助於為大量人工智慧資本支出提供資金。

如果法官修改拍賣規則，將直接影響該收入來源。投資人應關注訴狀中的補救措施部分，而非罰款金額。

Google的案件顯示這類訴訟可能耗時漫長。一名法官在2025年對Google的廣告業務做出不利裁決，但補救措施尚未確定。