Google 收益引發 AI 蠶食搜尋利潤的擔憂

Google 自己的 AI 是否可能正在蠶食其搜尋業務？而 Gemini 能否產生足夠的收入來填補差額？

AI 使用量的增長並不自動意味著利潤更高。Alphabet 最近的季度業績為股東們凸顯了一個困境：廣告收入和訂閱收入能否取代 AI 正在吸納的搜尋價值？

Analysis | October 29, 2026 | Alphabet: GOOGL and GOOG

Google 股價在盤前交易中下跌近 11%。今天，我將關注 $280-$284 的區間作為潛在的逢低買入區。這是否為暫時性仍不明確，但我的工作假設是，Google 的 AI 工具可能正在比新收入流能夠抵銷的速度更快地取代一些搜尋廣告機會。Alphabet 的收益為這一擔憂提供了具體證據，但並未證明全面損失：搜尋收入持續增長，而公司未公開足夠關於 Gemini 經濟效益的細節來解決爭論。

如同許多用戶，我注意到過去一年自己在 Google 搜尋結果中點擊的連結變少了。這個個人轉變讓我想知道：如果更多人直接從 AI 獲得答案，依賴搜尋和後續點擊的商業模式會發生什麼？

我所看到的危險是，Google 在成功改變人們尋找資訊方式的同時，也破壞了使其搜尋業務如此利潤豐厚的經濟效益。

最近的收益為我的假設提供了具體支持。

Alphabet 截至 September 30 的季度業績（October 28 公布）顯示，Google 搜尋及其他收入增長 12%，達 $63.35 billion。公司總收入增長 25%，達 $127.6 billion。這些是增長數字，而非即將崩潰的跡象。

市場的反應不如頂線增長所暗示的那麼熱烈。根據 investingLive 報導，Alphabet 股價在盤後下跌超過 9%，原因是搜尋業務失誤和 $9 billion 現金消耗超過了雲端業務的增長。該市場反應反映了多種擔憂，不應被視為蠶食的決定性證據。

然而，引起我注意的是管理層自己對放緩的解釋。

在財報電話會議上，首席商務官 Philipp Schindler 指出，AI Mode 查詢的快速增長影響了業績，因為 AI Mode 的貨幣化率較低。他還指出，外匯是搜尋業務較上一季度減速的最大因素，此外還有零售廣告變化和與 World Cup 相關的支出。

這個區別很重要。AI 是其中一個因素，而不是唯一的解釋。

同時，執行長 Sundar Pichai 表示，搜尋查詢增長是五年來最強勁的，Gemini 應用已達到 one billion 用戶。

對我來說，這些揭露突顯了一個關鍵可能性：Google 可以推動更多活動，而不必從每次互動中產生相同的收入。

它們沒有說明若沒有 AI 原本會有多少收入。一些 AI 查詢可能代表全新的需求。其他則可能取代傳統搜尋。公開揭露並沒有清楚區分這兩者。

Zero clicks for publishers does not equal zero revenue for Google

我的個人瀏覽習慣只是一個數據點。更廣泛的證據值得檢視。

Pew Research Center 於 March 2025 研究了 900 名美國成年人的瀏覽行為。在帶有 AI 摘要的 Google 頁面上，用戶點擊傳統結果的次數占訪次的 8%，而沒有 AI 摘要的頁面則為 15%。摘要中的連結僅吸引 1% 的訪次點擊。

這是一項觀察性研究，非隨機實驗或 Google 廣告收入的直接衡量。搜尋結果是在 April 重建的，而產生摘要的查詢與不產生摘要的查詢不同。儘管如此，它提供了閱讀答案可以取代訪問網站的證據。

還需要區分三種產品：AI Overviews 在搜尋結果中摘要資訊；AI Mode 提供對話式搜尋；Gemini 是一個獨立的助手。它們的收入模式可能不同。

Google 不會在每次有人點擊一般、未付費的搜尋結果時都賺錢。因此，失去一個發行商推薦並不一定會讓 Google 失去一次付費點擊。廣告可以出現在 AI Overviews 和 AI Mode 內部或旁邊。

我發現更令人擔憂的風險是當單一 AI 對話取代一系列具有商業價值的搜尋時。

一個研究假期的人之前可能多次搜尋目的地、旅館和比較。一個助手可以將該過程壓縮成一個短列表。如果較少有價值的廣告機會留下來，而新的廣告投放無法補償，Google 就會在提供更好使用者體驗的同時失去潛在收入。

相反地，幫助某人更快完成購買的助手可創造更有價值的廣告機會。結果取決於使用者下一步做什麼，而不僅僅是他們是否離開 Google。

Gemini subscriptions are not an automatic substitute

我不會假設付費 AI 方案能簡單地取代任何消失的廣告收入。

計算更為複雜。

Google 在美國將 AI Pro 定價為每月 $19.99，並附帶 Gemini 助手之外的其他福利。該價格並不等於 Gemini 的增量利潤。現有訂閱者可能從其他付費方案升級，促銷活動影響收入，且服務他們的請求需要成本。

Alphabet 的財務報告未提供獨立的 Gemini 消費者訂閱收入和利潤數字。其更廣泛的訂閱、平台和設備類別混合了多種業務。one billion Gemini 用戶也不意味著有 one billion 付費客戶。

讓我們圍繞這個問題給出一些數字。

假設相對於其他可達成的結果而言，搜尋收入損失的年化價值僅為其最新季度收入運行率的 1%。以每季度 $63.35 billion 計算，這大約是每年 $2.53 billion。

以每月 $19.99 替換該總收入需要約 10.6 million 額外訂閱者支付一整年。

這是一個說明，不是對實際蠶食的估計。它忽略了折扣、流失、現有訂閱支出和提供 AI 的成本。替換損失的利潤需要比較兩者的貢獻利潤率。

這也顯示了為什麼不應忽視訂閱。一個足夠大且持久的付費受眾可以產生有意義的差異。

更困難的問題是在保持免費服務吸引力的同時轉換足夠的用戶。固定的月費帶來可預測的收入，但密集使用可能增加成本而不增加額外的訂閱支付。使用限制和更高價格的層級可能會有所幫助，雖然它們也可能將價格敏感的用戶推向其他地方。

Switching AI assistants may be easy. Rebuilding a working relationship may not be.

對於偶爾提問的人來說，轉移到另一個 AI 平台可以像打開不同應用程式一樣簡單。

這為高級訂閱帶來了挑戰。如果多個助手能足夠好地回答日常問題，用戶可以取消、輪換訂閱或使用多個免費產品。

當一個助手擁有專案歷史、了解偏好並連接到日常工作時，切換變得更難。企業可能還需要重建整合、重新測試可靠性並重複安全審查。

我的觀點是，更持久的優勢可能來自助手融入某人日常工作的深度。在模型基準上的暫時領先可能更容易被競爭對手挑戰。

但即便是這種優勢也是可爭論的。

Google 已經提供從其他 AI 服務導入記憶和聊天歷史的工具。其文件指出，專案文件、附件和生成的圖像不會通過聊天歷史導入轉移。

這表明切換摩擦可以減少，但不能消除。一個轉移的對話不一定是已建立工作流程的有效替代。

此處具有諷刺意味：Google 在可攜性有助於 Gemini 贏得客戶時想要可攜性。如果類似的可攜性變得普遍，它也可能使 Gemini 客戶更容易流失。

Cheaper, open AI could squeeze the subscription cushion

開放權重模型（開發者可以根據其許可獲得和部署其訓練參數）創造了另一個競爭壓力來源。

它們可以支援低價格的服務、專業助手以及一些在使用者自己的裝置上運行的應用程式。Google 通過 Gemma 參與這個市場，Gemma 可用於應用程式、硬體和託管服務。

競爭威脅並不需要每個開放模型都打敗每個高級模型。對於許多例行任務，以較低價格足夠有用可能就夠了。

Stanford 的 2026 AI Index 描述了領先模型在一項廣泛使用的評估上的收斂，同時也發現最佳封閉模型和開放模型之間的差距在先前縮小後再次擴大。這是活躍競爭的證據，而非所有模型可互換的證明。

開放模型也不能保證更便宜的成品服務。託管、安全、維護、可靠的資訊檢索和客戶支援仍然需要成本。

這是讓我有點擔憂的潛在擠壓：AI 可能減少一些廣告機會，而競爭限制了可用於替代它們的訂閱價格。

較低的計算成本也有助於 Google。它們可能使 AI 答案交付更便宜，即使客戶價格下降也能改善利潤率。

Google could turn the threat into a stronger business

我也看到 Google 從此變得更強的可信案例。

Google 正在為 AI Search 開發商業格式，包括對話式廣告和與結帳相關聯的優惠。這些是真實的產品倡議，儘管它們的長期盈利能力尚未得到證實。

如果助手了解某人想要什麼並幫助完成交易，Google 可以在更接近購買的地方捕獲價值。較少的瀏覽步驟不一定意味著更少的收入。

Alphabet 還有消費者訂閱以外的收入來源。Google Cloud 收入在最近季度增長 103%，達 $30.7 billion。Google Services 營業收入增長 17%，營業利潤率達 40.7%。

這些數字挑戰了任何 AI 已打破 Alphabet 營運模式的說法。然而，Services 包含的不只是 Search，共享的 AI 研究費用也位於 Alphabet 層級。該分類利潤率並未揭示 Gemini 的獨立盈利能力。

現金流增加了另一個複雜性。Alphabet 報告季度自由現金流為負 $9.1 billion。管理層將壓力歸因於資本支出、其晶片系統業務的庫存以及 $5.2 billion 的歐盟委員會罰款支付。該現金流出不能簡單地被標記為 AI 搜尋的損失。

一個相關的投資者擔憂出現在 investingLive 關於三星股價下滑的報導中，原因是不滿股東回報的時機。三星股價下跌高達 6.6%，投資者等待將於 late January 公布的回報計畫細節，儘管 AI 相關收益強勁。

三星的情況並未確定 Google 搜尋模式的問題。它說明了 AI 投資的更廣泛考驗：有多少現金到達股東手中，以及何時到達？強勁的需求和收入增長本身並不能解決這個問題。

我還必須考慮如果 Google 不改變會發生什麼。暫時保留熟悉的搜尋經濟學可能以將用戶推向競爭對手助手為代價。

內部蠶食可能是保衛一個否則將面臨外部破壞的業務的成本。

Three paths I would consider as an investor

有利的轉型。AI 產生新需求，廣告跟上，訂閱留住客戶，服務成本下降。Google 保護其客戶關係並擴展從中賺錢的方式。

更大的業務但經濟效益較弱。使用量持續上升，但具有商業價值的搜尋部分被利潤較低的互動取代。訂閱和 Cloud 有幫助，但需要更多投資才能產生每額外一美元的現金流。

控制客戶的對象轉變。競爭對手助手成為研究和購買的起點。Google 可能仍在幕後提供模型、計算或資訊，但另一個平台控制了推薦和商業關係。

這些是情境，不是預測。Alphabet 的不同部分可能同時經歷它們。

在評估下次結果時，這些是我會關注的問題：

• 在考慮貨幣和比較效應後，搜尋廣告增長是否加強？
• 管理層是否提供證據表明 AI 廣告每個商業任務賺取更多，並附帶有用的廣告客戶轉換數據？
• 付費 AI 計畫是否產生持久的增量收入，而不主要是來自現有訂閱的試用、折扣或升級？
• 營運現金產生和投資支出是否趨向更可持續的平衡？
• 用戶是變得對一個助手更忠誠，還是將他們的活動分散在可互換的服務上？

僅查詢計數無法解決這些問題。一個長時間的對話可能包含許多提示，但並不代表許多獨立的購買機會。

我的假設仍然成立：Google 可能在保持 AI 領導地位的同時放棄傳統搜尋的一些獨特經濟效益。

Gemini 訂閱可能幫助縮小這個差距。我想了解的是，它們連同 AI 廣告和其他業務，是否足以保護 Google 的盈利能力。僅有用戶增長並不能回答這個問題。就簡單性而言，IMHO，股票必須在不久的將來（直到 2027 年第一季末）重新收回 $310，以重新點燃牛市案例。這將是我對 Alphabet 股票（代碼 GOOG）所劃的底線。