Nike ร่วง 47% อาจยิ่งหนักขึ้นเมื่อ AI agent เปลี่ยนโฉมการช้อปปิ้ง

ปีนี้ หุ้นของ Nike ร่วงลง 47% Jan Kniffen ซีอีโอค้าปลีกกล่าวว่า AI agent อาจดึงผู้บริโภคออกจากแบรนด์ที่ตั้งมั่นได้

Nike กำลังเผชิญกับยอดขายที่ลดลงอยู่แล้ว ในไตรมาสล่าสุด รายได้ลดลง 4% และบริษัทคาดการณ์ว่าทั้งปี fiscal จะลดลงในระดับสูงเลขตัวเดียว ตอนนี้ การหยุดชะงักจาก AI ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องกำลังขยายไปสู่เวทีต่างๆ รวมถึงยักษ์ใหญ่ใน Wall Street

ใครควบคุมชั้นวางสินค้าเมื่อ AI agent เป็นคนช้อป?

Kniffen ซึ่งนำ J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises กล่าวใน CNBC's Power Lunch เขาระบุว่า AI agent จะเลือกและซื้อสินค้าให้ผู้บริโภคในไม่ช้า

ผู้บริโภคที่ค้นหารองเท้าวิ่งโดยไม่ระบุ Nike อาจไม่พบแบรนด์นั้นเลย คู่แข่งอย่าง Hoka หรือ On อาจชนะไปตามความพอดีและราคา

พิธีกรรายการตั้งข้อสงสัย โดยชี้ว่าการเลือกที่ไม่ถูกต้องจะทำให้เกิดการคืนสินค้าและความยุ่งยากเพิ่มเติม

อย่างไรก็ตาม Kniffen โต้แย้งว่าแรงเฉื่อยของผู้บริโภคอาจปกป้องแบรนด์ที่ตั้งมั่น เนื่องจากผู้ช้อปจำนวนมากยังคงระบุชื่อ Nike โดยเฉพาะ

Nike ไม่ได้มองข้ามแนวโน้มนี้ ตามรายงานเดือนพฤษภาคมจาก ConsumerGoods บริษัทวางแผนที่จะรวมการขายเข้ากับแชทบอท Gemini ของ Google และการค้นหา AI Mode ตั้งแต่เดือนมิถุนายน อย่างไรก็ตาม agent ยังคงเลือกคู่แข่งได้

ขนาดใหญ่จะชนะในยุค AI agent หรือไม่?

Kniffen อ้างว่าผู้เล่นรายใหญ่จะครองตลาดในที่สุด คล้ายกับ Amazon และ Walmart หลังยุคอินเทอร์เน็ต เขาอธิบายว่า Walmart เป็นผู้ดำเนินการ AI ที่ดีที่สุดในสหรัฐฯ โดยอ้างถึงการประยุกต์ใช้ AI ในห่วงโซ่อุปทาน ร้านค้า และคลังสินค้า

Nike มีขนาดใหญ่ โดยมีรายได้ต่อไตรมาส 11.2 พันล้านดอลลาร์ แต่ยอดขายลดลง 4% ตาม รายงานผลประกอบการ CNBC ระบุว่า Elliott Hill ซีอีโอกล่าวว่าผลิตภัณฑ์เพื่อประสิทธิภาพยังเล็กเกินไปที่จะชดเชยการลดลงในพื้นที่อื่น

ยอดขายชุดกีฬาลดลงเป็นเปอร์เซ็นต์เลขสองหลักต่ำ และรายได้ใน Greater China ลดลง 26% เมื่อปรับตามการเปลี่ยนแปลงของสกุลเงิน Nike ยังเปิดเผยการเลิกจ้างที่จะเริ่มในปี 2027

นักวิเคราะห์ของ Citi สรุปการเปลี่ยนแปลงในบันทึกการวิจัยเมื่อวันศุกร์

“Nike กำลังกลายเป็นเรื่องราวการลดต้นทุน”

นักวิเคราะห์ของ Citi, CNBC

เมื่อวันที่ 5 ตุลาคม หุ้น Nike ปิดที่ 33.96 ดอลลาร์ ต่ำกว่าสิ้นปี 2025 ประมาณ 47% หุ้นนี้เป็น หุ้นที่แย่ที่สุดใน Dow ตั้งแต่กลางเดือนกันยายน Best Buy, Target และ Victoria’s Secret ทำผลงานได้ดีในปีนี้ AI agent อาจทำให้ช่องว่างระหว่างผู้ชนะและผู้แพ้กว้างขึ้นอีก